Il Modello Crime

Tra le caratteristiche distintive dei marchi di lusso, spiccano qualità, esclusività e design, ma non solo. Un elemento fondamentale che favorisce la fedeltà dei clienti è l’esperienza d’acquisto.

Ma come si crea un’esperienza cliente di successo? Qual è il segreto per far sentire i clienti unici e desiderosi di mantenere il legame con un brand?

LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), uno dei più grandi conglomerati al mondo nel settore del lusso, con marchi come Bulgari, Fendi, Christian Dior e molti altri, è rinomato non solo per la straordinaria qualità dei suoi prodotti, ma anche per la capacità di offrire esperienze personalizzate che fanno sentire i clienti speciali. Queste esperienze si estendono ben oltre l’atto dell’acquisto.

Al contrario, il cliente viene valorizzato in ogni interazione con il brand, creando esperienze coinvolgenti che lo trasformano in un vero e proprio ambasciatore.

Nel corso del percorso Inside LVMH, Anne Michaut, Direttrice della Cattedra Accademica LVMH presso la scuola HEC Paris, spiega quali sono gli elementi chiave di una customer experience efficace, sintetizzabili in 5 lettere: CRIME.

Il modello si riferisce piuttosto alla capacità dei brand di lusso di emanare un senso di esclusività e superiorità che persiste lungo tutto il percorso di acquisto e oltre.

CUSTOMISED:

È un fatto consolidato che gli utenti oggi richiedono esperienze altamente personalizzate e su misura in base alle proprie esigenze. Per soddisfare tale aspettativa, i brand devono avere una profonda comprensione delle necessità dei propri clienti e del valore che ognuno di loro porta.

Nel contesto dell’esperienza cliente, ciò si traduce nell’importanza della segmentazione della clientela in base al loro valore nel tempo e quindi alle entrate che possono generare per il brand.

Più elevato è il valore che un cliente apporta al brand, maggiore sarà l’attenzione e gli sforzi necessari per mantenere la sua fedeltà.

Questo approccio porta alla creazione di diversi segmenti di clientela. Ad esempio, ai clienti possono essere offerti vari livelli di appartenenza, come bronzo, argento e oro, insieme all’accesso a eventi esclusivi.

In risposta a tali esperienze privilegiate, i clienti sviluppano un legame profondo con il brand e possono persino diventare ambassador del marchio.

Ma non è tutto qui. La personalizzazione dell’esperienza si estende anche al prodotto stesso. Consentire ai clienti di co-creare un prodotto instaura un legame emotivo sia con il prodotto che con il brand, creando un’aura di positività intorno alla loro esperienza.

RELEVANT:

Per garantire un’esperienza di alto livello, è essenziale stabilire un legame profondo tra il cliente e il brand. Questo coinvolge l’integrazione di elementi iconici del marchio lungo tutto il percorso dell’esperienza, che rimarcano l’unicità e l’eccellenza del brand.

Per rafforzare ulteriormente questo legame, i brand stanno espandendo la loro presenza, trasmettendo non solo la propria immagine, ma anche i propri valori attraverso incursioni in settori diversi.

Un esempio di ciò è “The Vanishing Game”, che segna l’ingresso di Land Rover nel mondo dell’editoria, con una storia che racconta un viaggio in macchina, rivolgendosi agli appassionati dei veicoli di questo marchio automobilistico di lunga tradizione.

In questo modo, i brand creano un immaginario che va oltre l’individuo, generando un’esperienza condivisa tra i diversi clienti.

INVOLVING:

Le esperienze devono catturare l’attenzione e coinvolgere attivamente i clienti per creare una customer experience di successo.

L’interazione H2H (human-to-human) diventa cruciale in questo contesto, coinvolgendo membri dello staff, personale dei negozi e persino i bot negli acquisti online.

È imperativo che il brand non solo comprenda il comportamento del consumatore, ma sia anche in grado di influenzarlo. Un esempio eloquente è quello di Louis Vuitton, che ha fatto della valigeria il proprio simbolo, riconoscendo che il viaggio va oltre lo spostamento da un luogo all’altro. Ha saputo cogliere il valore del viaggio come esperienza, proponendo ai clienti di “Viaggiare alla maniera di Louis Vuitton”.

Queste esperienze variegate hanno un enorme potenziale sociale, possono essere condivise istantaneamente, attrarre sempre più utenti e avvicinarli al brand.

MEMORABLE:

In un mondo di fugaci interazioni, la memorabilità emerge come elemento dominante. Gli articoli personalizzati si incastonano nella memoria, scatenano legami emotivi e generano storie da condividere con gli amici. Gli oggetti del ricordo possono essere suddivisi in due categorie tratte dall’economia comportamentale: l’esperienza e il ricordo.

Nella definizione dell’esperienza, è essenziale considerare i singoli momenti che la compongono, come frammenti distinti.

Il ricordo, d’altro canto, rappresenta l’esperienza nella sua totalità. È il sapore che quell’esperienza lascia in bocca e i momenti salienti che custodiamo con cura. Il ricordo è ciò che rimane con noi come esito di quell’esperienza. L’esperienza è effimera e legata al momento, il ricordo no.

Pur sembrando un paradosso, il modo migliore per offrire esperienze di valore è concentrarsi sulla creazione del ricordo. Per farlo, è cruciale comprendere il funzionamento del cervello umano. La nostra memoria tende a trattenere i “picchi” e i “termini”. In altre parole, ricordiamo più facilmente momenti emozionanti e significativi (bias degli eventi emotivi) o gli episodi finali di un’esperienza (bias di recente).

Per sfruttare questi bias a proprio vantaggio, i brand possono intervenire in diversi modi, come evitare che l’esperienza dell’utente termini con il pagamento. Quest’ultimo potrebbe essere percepito come un’esperienza emotivamente negativa dal cliente, che potrebbe estendere il bias di recente all’intera esperienza.

È fondamentale, quindi, che il brand mantenga un contatto con il cliente per offrirgli un’esperienza piacevole ed emozionante. Ad esempio, l’implementazione di un sistema a punti, in cui ogni acquisto corrisponde a una certa quantità di punti/premi, può stimolare positivamente il bias degli eventi emotivi dell’utente, rendendo allo stesso tempo gradevole l’ultima fase dell’esperienza.

ELEVATING:

Interagire con un marchio di lusso dovrebbe essere un’esperienza straordinaria in senso letterale. I clienti dovrebbero essere catapultati fuori dalla routine, trasportati in un universo parallelo, quello del marchio stesso.

È proprio per creare esperienze che facciano sentire il cliente al di fuori della realtà che i vari produttori di beni di lusso stanno iniziando ad aprire caffè, ristoranti e hotel, dove è possibile immergersi completamente nel mondo del marchio, dimenticando la realtà circostante.

Queste esperienze non solo soddisfano il cliente, ma lo arricchiscono anche culturalmente. Grazie a queste esperienze, il cliente entra in contatto con contenuti che illustrano i valori aziendali e il patrimonio del marchio.