Il Digital Marketing nell'era del Cookieless

I cookie sono degli strumenti impiegati per identificare gli utenti durante la loro navigazione online. Ad ogni visita di un utente a un sito web, viene assegnato un cookie anonimo e univoco che consente l’identificazione e registra le sue azioni sul sito.

Quando l’utente ritorna al sito utilizzando lo stesso browser, le informazioni memorizzate nel cookie vengono trasmesse al sito stesso per migliorare l’esperienza di navigazione.

Esistono due categorie di cookie.

COOKIE DI PRIMA PARTE

I cookie di prima parte sono generati dal proprietario del sito e servono per tracciare le preferenze di navigazione e le azioni compiute dall’utente sul sito. Questi cookie consentono, ad esempio, di mantenere l’utente automaticamente loggato quando ritorna al sito o di conservare il contenuto del suo carrello.

Google Chrome non prevede la disattivazione di questo tipo di cookie.

COOKIE DI TERZA PARTE

I cookie di terza parte, invece, sono creati da domini diversi da quello del sito visitato dall’utente. Questi cookie sono rilasciati da entità esterne, come Google Chrome stesso, i social media o altri fornitori di tecnologia, al fine di raccogliere informazioni sulle abitudini di navigazione dell’utente e agevolarne la profilazione.

L’utilizzo di tali cookie consente di identificare gli utenti attraverso diversi siti web, purché la navigazione avvenga sempre con lo stesso browser. Le informazioni raccolte possono essere successivamente vendute agli inserzionisti per la creazione di campagne pubblicitarie, inclusa la pratica del retargeting.

L’ERA DEI COOKIELESS

L’annuncio iniziale riguardante il supporto dei cookie di terza parte da parte di Google Chrome è giunto nel 2020. Nel corso del tempo, tuttavia, la data di implementazione di questa politica si è costantemente spostata più avanti.

Inizialmente, la cessazione del supporto era prevista per il 2022, successivamente rimandata al 2023 e ora è fissata per la seconda metà del 2024.

Da quel momento è stata avviata una corsa contro il tempo per individuare una soluzione credibile che limitasse gli impatti sul mercato della pubblicità digitale. Tuttavia, fino ad oggi, una soluzione definitiva non è ancora stata trovata.

I PROBLEMI DEL COOKIELESS

Con l’eliminazione dei cookie di terze parti, i digital advertiser dovranno affrontare una serie di sfide correlate all’impossibilità di tracciare gli utenti attraverso diversi siti web. Esaminiamo insieme quali saranno queste difficoltà.

1. Targetizzazione: Il tracciamento del percorso dell’utente su un sito e tra siti diversi consente agli advertiser di comprendere le sue preferenze e interessi. Questo consente loro di indirizzare la pubblicità in modo mirato, mostrando annunci pertinenti agli utenti. Senza i cookie di terze parti, la pubblicità diventerà più generica e meno adattata alle esigenze degli utenti. Di conseguenza, gli utenti potrebbero essere esposti a pubblicità meno rilevanti e potrebbero essere meno coinvolti.
2. Retargeting: Senza la possibilità di tracciare le attività degli utenti al di fuori del proprio sito, diventa impossibile raggiungerli con campagne di retargeting mirato. Le soluzioni dinamiche e altre strategie basate sui cookie di terze parti diventeranno obsolete. Gli inserzionisti sono incoraggiati a potenziare il tracciamento utilizzando soluzioni di prima parte per sviluppare comunque campagne rilevanti.
3. Frequenza: L’incapacità di tracciare la navigazione cross-site impedisce di sapere se un utente ha già visualizzato un annuncio in precedenza. Senza i cookie di terze parti, i limiti di frequenza impostati a livello di campagna potrebbero non funzionare efficacemente, portando gli utenti a essere esposti ripetutamente alla stessa campagna pubblicitaria.
4. Misurazione: Senza il tracciamento continuo dell’utente tra diverse proprietà online, diventa più difficile misurare l’efficacia delle campagne pubblicitarie. In un panorama digitale già complesso con interazioni multi-touch e cross-device, la misurazione diventa ancora più complicata. Metodi di attribuzione come il multi touch attribution diventeranno inutilizzabili, e sarà necessario affidarsi a modelli statistici ed econometrici per valutare l’impatto delle attività di marketing sugli obiettivi aziendali.

LE PROPOSTE PER SUPERARE I PROBLEMI DEL COOKIELESS:

Negli ultimi anni, diversi provider si sono concentrati sull’individuazione di alternative alla deprecazione dei cookie di terze parti.

Tuttavia, fino ad oggi, non esiste ancora una soluzione univoca e universalmente accettata. Il progresso raggiunto fino ad ora si colloca principalmente nel campo delle proposte piuttosto che delle soluzioni concrete.

Le proposte presentate si concentrano principalmente su cinque ambiti distinti. Vediamo quali sono:

1. Dati di Prima Parte: Con l’eliminazione della profilazione offerta dai cookie di terze parti, diventa cruciale fare maggiore affidamento sui dati proprietari raccolti dagli advertiser tramite le proprie piattaforme. I siti web e i canali di comunicazione 1-to-1, come l’email marketing, diventano fonti essenziali di informazioni sugli utenti e canali privilegiati per la promozione dei prodotti. Piuttosto che concentrarsi sulla personalizzazione delle comunicazioni su domini terzi, come avveniva in passato tramite tattiche di remarketing, si dovrà invece puntare sull’attività di profilazione all’interno delle proprie piattaforme.

2. Privacy Sandbox: è un’iniziativa lanciata da Google con l’obiettivo di tutelare la privacy degli utenti, pur consentendo agli inserzionisti di ottenere dati utili per il digital advertising. È fondamentalmente un tentativo da parte di questa grande azienda tecnologica di eliminare i cookie da una direzione, ma reintrodurli da un’altra. Negli ultimi anni, Google ha presentato diverse soluzioni, tra cui spiccano FLoC (Federated Learning of Cohorts), che non ha avuto successo nel 2022, e Topics. La tecnologia alla base di Topics API è progettata in modo che non ci sia tracciamento dell’utente o della sua identità. L’API assegna a ciascun sito una categoria basata su una tassonomia predefinita. Quando un utente visita il sito in questione, il browser registra che l’utente ha visitato un sito associato a una specifica categoria tematica (un “topic”). Le categorie dei siti più frequentemente visitati vengono quindi raccolte e utilizzate per creare un profilo degli interessi dell’utente. Tuttavia, questo processo mischia la lista degli interessi con altri interessi casuali, rendendo impossibile raccogliere informazioni sufficienti per identificare l’utente.

3. Universal IDs: Con lo Universal ID si rientra nel contesto del tracciamento degli utenti, ma con un approccio che richiede un maggiore consenso da parte degli stessi. Questo metodo prevede che gli utenti accedano ai contenuti web solo dopo aver effettuato il login. In questo modo, a ciascun utente può essere associato un ID univoco che consente di identificarlo. Se l’accesso avviene su più siti, la navigazione dell’utente può essere tracciata attraverso siti diversi, consentendo una pubblicità più mirata e personalizzata.
4. Contextual Targeting: Il contextual targeting propone un ritorno alle origini, offrendo una soluzione al problema del cookieless che evita completamente il tracciamento degli utenti, concentrandosi invece sull’ambiente. Attraverso il contextual targeting, gli inserzionisti non utilizzano più dati sulle abitudini degli utenti. Invece, posizionano le loro inserzioni in un ambiente (il contesto) che ritengono essere di interesse per il loro pubblico target e dove pensano di poterlo raggiungere.
5. Data Clean Rooms: Le Data Clean Rooms offrono alle aziende la possibilità di collaborare in modo sicuro, consentendo loro di confrontare e arricchire i propri dati di prima parte senza doverli condividere direttamente. Questo approccio è particolarmente utile per le aziende che dispongono di una solida base di dati di prima parte ma necessitano di informazioni aggiuntive per un targeting più preciso. Attraverso l’arricchimento dei dati all’interno di una Data Clean Room, è possibile ottimizzare il raggiungimento del pubblico target e raffinare le strategie di prodotto e marketing. Tuttavia, è importante sottolineare che le Data Clean Rooms non rappresentano una soluzione miracolosa per il marketing digitale. La loro efficacia è principalmente legata all’arricchimento dei dati dei clienti già conosciuti. Se disponi solo di una parte del tuo pubblico target identificato tramite i dati di prima parte, potrai arricchire solo quella specifica sezione. Inoltre, la qualità del lavoro all’interno di una Data Clean Room dipende dalla qualità dei dati di prima parte del tuo partner commerciale, che potrebbe essere un rivenditore o un editore. Lavorare con le Data Clean Rooms offre nuove opportunità, ma non garantisce un controllo completo sul marketing digitale e potrebbe non essere la soluzione ideale per le aziende con pochi o nessun dato di prima parte disponibile.